也许是三星的保密工作做得太差，让S9还没发布就吸引了几乎全部的目光，这对一款志在走量的机器而言，越长的关注期，越利于提高大众消费者的认知。也许是 vivo的保密工作做得太好，在 APEX发布之前外界丝毫不知道有这么一款机器，而当它突然现身的时候，颇有石破天惊的气势，对于一款志在秀实力的机器而言，这样的登场方式，更有一种戏剧感。
上一款这样突然现身，然后让人惊叹的手机，也是同属于概念机的小米 MIX。对于小米而言，小米 MIX 的出现，让小米摆脱了 N个令人诟病的顽疾，比如小米手机没有设计，比如小米品牌不够高端。
vivo 这款 APEX 亦有类似的意义，MWC旗舰国内外各种机型齐齐发出，原来习惯在年初保持沉默的深圳蓝厂冷不丁地亮剑，和三星S9相映成趣，马上就成为了外媒报道的焦点机型，一个代表的是未来，一个代表的是当下。
向世界秀肌肉的 vivo
汽车领域总有概念车的传统，让未来先至是制造业强盛的一种象征。这几年在巴塞罗那 MWC期间，中国厂商也有发概念技术的传统，比如去年魅族的新快充技术，OPPO 的无损光学变焦技术等等。
(vivo X20Plus 屏幕指纹版)
而后在去年年中的上海 MWC 上，vivo 发布了首款屏幕下指纹概念手机，说是概念机，其实到今年年初的时候，vivo就量产发售了屏幕下指纹手机 vivo X20Plus HD。
不过相比于之前的屏幕下指纹概念手机，这一次的 APEX 的前沿程度说是远超也不为过：
全面屏屏占比高达98%
半屏指纹解锁技术
升降式摄像头技术
全屏幕发声技术
一直以来，全面屏手机都受困于屏占比和生物识别技术的矛盾，想要超高的屏占比，那么正面指纹就显得累赘，只能把指纹移到背部，如此一来整体的体验势必降低，背部的美观程度也大大减分。
如果是使用面部识别的话，那么即便是业界最强的苹果，也不得不留下“刘海屏”的遗憾。
有半屏指纹解锁技术，全屏幕发声等技术的 APEX目前来看，可以说是全面屏手机解锁方案的的最优解之一，当然，形态上也是最接近全面屏手机完全体状态的。
而从屏下指纹识别这个核心技术点来看，vivo相对于苹果三星华为等厂商的领先身位，已经不是一个，而是三个。从去年的屏下指纹概念机，到 vivo X20Plus HD 量产，vivo只用了6个月，从固定位置的屏下指纹识别，到半屏指纹识别，也不过七八个月，这样的技术进化速度，已经超过了手机一年一小改，两年一大改的节奏。
从“带节奏”这个角度来说，之前小米 MIX 带动了全面屏的节奏，还首创了“全面屏”这个词，这一次 vivo 的 APEX以及背后的屏下指纹技术似乎“带节奏”有点儿过头，以至于友商们都还没有站在起跑线上，vivo 就跑出很远了。
另外从技术的角度来看，这也是国产手机技术能力，首次持续保持对外明显的领先优势。
因此，虽然没有大张旗鼓的发布会，不过 APEX 还是在外媒里面成功刷屏，包括 The Verge、AndroidAuthority、CNET、Mashable、Phone Arena、Forbes、Digital Trends、AndroidCentral、Engadget、GSMArena、9to5Google 等在内的顶尖媒体给了APEX显要的位置来报道，同时给的评价也很高：
想一下，上次这样得到海内外媒体全面认可的手机，是哪一款？iPhone4？HTC One？三星 Galaxy S8？
虽然用概念机去和即将发售的量产机对比并不厚道，不过 APEX的黑科技指数，确实要远比同期发布的友商新品高，当然，我们唯一的期待，就是这款概念机能够早日量产，哪怕是限量发售也好。
足球世界杯，手机世界悲，出海靠什么？
地铁站高铁站机场地标建筑的 vivo广告牌依旧满目，彭于晏鹿晗周冬雨依旧笑春风，再加上各家卫视黄金档节目的冠名，还有遍布大街小巷，深入到了乡镇的销售渠道。大众的 vivo的认知多是营销好，代言明星靓，销售能说会道。
这样的招数确实让深圳蓝绿两家厂商享受了营销和渠道的红利，与 OPPO 的营销更偏娱乐和女性不同，vivo的营销则有体育和男性化的一面，比如和 NBA 结盟，请库里当代言人，推出库里限量版XPlay6，正是勇士队进攻水银泻地的时候。
去年 vivo 花重金成为世界杯官方赞助商，这不是一笔能够立竿见影的大投资，不过随着世界杯的临近，vivo的品牌形象也很可能得到一次升级，并且这次升级还是面向世界的。
这和 vivo 的国际化布局节奏颇为契合，事实上，去年海外手机出货量增长超过200% 的中国厂商就只有2家，一家是小米，一家是vivo。
然而，与世界杯中球迷的兴奋相比，2018年的手机市场预测整体并不乐观，甚至可以说是足球世界杯，手机世界悲。
究其原因，主要还是国内市场在2017年经历了微增长之后，在2018年很可能迎来智能手机市场的首次萎缩。
因此，在国内市场已经显现下滑趋势的时候，肯定需要出海。营销先行，产品技术更要跟上。过往的无数例证说明了，没有产品的营销，更像是忽悠。国产手机这一波的成功，产品其实才是关键。
在产品和技术的关键词上，vivo 的关键词从 Hi-Fi 到拍照，后面呢，很可能是屏下指纹。这其中的变化，是 vivo坚持小众差异功能，到解决大众需求，再到引领技术的变革。
光有营销，没有产品力，那么品牌肯定是割裂的，vivo 想要做的，正是消除这种割裂感，APEX的海外首秀，以及外媒刷屏，可以说是营销的成功，更是产品力的成功。
与之对应的，是海外市场更显重要，国内鏖战不可避免，海外发力再求增长。这一点国内前四的华米 OV 都已经有了共识。
如果看一下尚在顽守的印度本土手机厂商出品的产品，就会明白，为什么国产手机能够在异国他乡大卖。很多实地调查报道都指出，国产手机团队在异国他乡战斗力爆表，而在跟一些出海手机品牌的人聊过之后我才发现，战斗力背后，是相对于海外本土手机厂商，国产手机领先的是营销方法论，是产品能力。
如今在世界市场上，横亘在 vivo 等国产手机厂商的前面的，就剩下苹果三星了。
vivo 的“世界观”
vivo总裁沈炜在年会讲话有这样的愿景：第一，建立世界一流的企业文化和价值观，这是我们一切的前提；第二，给消费者提供世界一流的极致的产品和服务，这是我们存在的价值；第三是建立令人尊敬的世界一流的伟大品牌，这是我们梦寐以求的渴望。
为了实现这样的愿景，实际上 vivo 在2017年甚至更早就有布局，赞助世界杯是显性的营销，在美国设两处研究院是隐性的。
在年会上，沈炜还表示：
我们今年也会推出世界级创新的产品，为暑假 vivo 官方赞助的俄罗斯世界杯足球赛添光加彩!
这句话的逻辑是“产品是因，品牌是果”。这个逻辑，以及沈炜提到的愿景，其实就构成了 vivo 的“世界观”。
至于世界级创新的产品，这次的 APEX 完全称得上，那么在世界杯期间，vivo会不会再推出另外一款“世界级创新的产品”呢？
在《我们对2018年的手机市场做了一点点预测》一文中，我们提到了2018年手机市场的整体状况、产品趋势和市场趋势。其中在产品上，除了在今年继续深化全面屏手机和人工智能的特性之外，5G也逐渐被终端厂商提上工作日程。
HiFi 一直是行业第一，拍照也拿过国产第一，屏幕下指纹一再刷新世界第一，APEX 突破性首秀，而5G 手机，vivo也表现出了想拿首发的想法。
这种持续想争世界和行业第一的 vivo，在现阶段，有这样的内在逻辑：
vivo 在产品发布和推广营销更加着眼于世界，其深层次的原因，是既有国内市场萎缩，必须发力海外的被动因素；也有 vivo自己想做世界级品牌的主动因素。不管怎么样，产品依旧是这些愿景和营销的决定因素，APEX 就是 vivo 世界观的一个例证。