新观点点点卡打头阵，“麦当劳”金融科技四大策略深入洞悉

台湾速食连锁龙头麦当劳也搭上金融科技的列车，目前已有多项支付方案正在进行或计划推出，包含“麦当劳点点卡”、“信用卡小额支付”服务、与发卡银行合作发行“麦当劳联名卡”等，希望透过这些方案加强对顾客需求的了解，改善顾客消费体验，以提高顾客忠诚度。

除了麦当劳外，咖啡连锁业者星巴克(Starbucks)也藉由发行“星巴克随行卡”、统一超商发行“iCash爱金卡”等预付储值卡，透过可重复储值，减少携带现金及找零困扰。当然，这些知名连锁零售系统透过各类的行动支付方案，来达到以下的策略目标、重塑消费体验，进而改写产业版图。

1.建立会员经济体系，提高顾客忠诚度

过去这些零售体系并未建立会员体系，蒐集会员资料，对於消费需求分析与预测的深入程度有限，面对以个人化为主要诉求的消费时代，无法有效发展客制化的产品包装与行销策略。

透过行动支付载台来建立会员系统，可以有效解决这些议题；例如，台湾星巴克推出星巴克随行卡的会员回馈制度“星礼程My Starbucks Rewards”，当客户完成星礼程註册后即成为会员，除了可享有记名服务及保障外，使用随行卡单笔全额支付消费金额每满新台币35元可获赠1颗星，并累积於客户的帐号中，当累计达到等级资格时，可享有该等级的回馈项目，同时也不定期举办相关专属行销活动提供回馈，例如週五咖啡买一送一或第二杯半价、会员生日当月送免费蛋糕一份等。

麦当劳点点卡也是透过消费金满额给点数的方式，提供客户累点回馈兑换产品。这些都是可以提高客户回购率集中程度的有效方式。

2.大量蒐集顾客消费资讯，强化精准行销

客户持卡消费除了免却现金支付及找零的麻烦外，最有价值的部分莫过於蒐集大量且精准的客户消费资讯，特别是记名制的支付工具，零售商可以清楚地掌握会员消费的时间、地点、品项及金额，以及客户的轮廓，这些都是非常宝贵的企业经营数据，对於产品销售的掌握及针对以客群为导向的产品需求趋势，更能以精确客观的数据掌握与分析，并由分析结果中得到洞见(insights)。

此外，透过大数据分析，可以精准掌握客户需求，零售系统便可以各类型的沟通管道，例如简讯、App推播、Facebook、Line或是email，不定期或在特定节庆或时间(event-based)将客制化的产品与促销活动消息提供给会员，达到精准行销的目的。

3.重塑价值链及消费者体验，优化成本效率

支付工具，特别是行动支付方案可协助连锁零售商重塑价值链及客户体验，提高顾客价值。以手机版的星巴克随行卡为例，会员於星巴克消费结帐时，只要拿出手机，点选星巴克App(首次使用时须於App註册登录随行卡，之后就可直接使用)，将手机摇晃一下便出现QR Code，店员便可扫码支付，不需现金；相关消费及累点明细及活动消息，会员可随时在手机查阅。此外，将行动支付结合自助点餐系统，可让点餐、订餐程序更有效率。

例如，客户於麦当劳门市可以自行透过App点餐系统自行点餐及付款，点餐消息直接传至门市厨房备餐，同时显示取餐消息於门市面板上，不需大排长龙，排队等待点餐。

得来速(Drive Thru)也可採用类似概念，客户在车上便可透过App自行完成点餐及付款，系统提供取餐QR Code，车到门市得来速窗口，店员扫码后送上预订的餐点。

当然，外送服务也可採用类似的服务流程，如此整个订餐流程的效率便可大幅提升，甚至可以减少人员工作负荷，减少许多成本，麦当劳或其他速食业者可以考虑採用这项概念。

4.建立跨界平台，提高顾客价值及生态系整体获利

单兵作战势单力薄，这个观念也适用於商业战场上，有鉴於此，目前平台经营或异业结盟等商业模式大行其道，无论是Amazon、Google、苹果Apple及脸书 Facebook 都是平台经济的代表，在其平台上跨界跨域销售不同的服务，提供客户一站式的消费体验，既能提高顾客价值，强化客户忠诚度，透过转介及搭售，平台也能透过分润创造获利。

麦当劳、星巴克等独立连锁系统，为提高获利空间及顾客忠诚度，应该将跨界合作列入未来发展的策略之一。

星巴克随行卡目前仅适用於星巴克门市，适用范围及品项也相对较少，发行数量与成长性恐怕不若平台式量贩店会员来得大。

而麦当劳已有许多异业结盟的活动，例如与门市邻近店家合作，客户消费时，可凭其他合作商家发票享有消费折扣，互相提升来店消费客户数，就是一种基本的异业合作模式。

透过会员储值卡及支付工具，虽然是一种最直接建立会员忠诚回馈计划的方式，但是商店仍要考量客户是否会为了单一优惠回馈而来申办一张卡片或支付工具，特别是各家厂商竞相争取客户的情况下，这点是令人怀疑的。

因此，连锁零售系统的会员发卡及经营策略，应该可以多考量透过异业结盟，来提高卡片使用的广度与深度；或是透过与市场领导支付品牌合作，提供多样化支付选择，搭配优惠回馈活动，也是一种异业结盟合作的策略方向。