行业趋势是一直在变化的，可能今天是这样，两年后就不是了。在看行业趋势之前，我们不妨先来探索一下消费升级的内在逻辑是什么以及投资机构是如何理解消费升级的，从中我们能否找到一些结论性的东西。
在本期一度资商公开课上，一度天使50位大咖资商导师之一的刘晓宁从资商角度(CQ：Capital Quotient)讲述了他的理解。资商即资本思维的水平，对创业者来说理解资本方能打造成功的商业模式，创业团队的资商直接决定着创业项目未来的成就，相关性系数达到0.87。
一、方向的选择无比重要
在做投资的这么些年里，遇到很多创业者。看到大家有的时候做一个项目，做的特别累，但是怎么都找不到一个模式把它做大；或者你觉得做了一个需求非常清晰的创业方向，但是跟投资人谈的时候并不被认可。
举个前些天被刷屏的例子，就是重庆的悟空单车，做了18个月，烧了不少钱，但最终失败了，创业者成了“悲情英雄”。其实这个项目非常可惜，可惜在哪里？
因为其实一开始它就犯了一个“常识性”错误，因为根据我们的经验，如果一个行业的门槛比较低、产品或服务同质化标准化程度高，这时候最重要的逻辑规模效应和网络效应还有物流，所以如果当一个行业的头部第一名第二名出现的时候，不要轻易去跟随，因为投资人宁可用更贵的成本去投第一名和第二名，也不愿意贪便宜去投后面的人，因为你的胜算太低，基本是要被清出去的。
不止是单车，类似还有滴滴这个市场。因为以滴滴快的为例，如果一家提前三周进入一个市场，那么第二名想要追上要付出的成本是第一名的2.5到3倍。所以上面的悟空单车其实在启动的时候已经有结论了。
我们见过太多的非常优秀、有非常棒经验的创业者，但是在一个错误的方向里创业。所以你在创业的时候是否对行业进行了结构化的深入思考，选择了一个对的方向，变的特别重要。
特别是在今天，现如今的创业环境不比以前，有时候你很难从看似简单的需求去演化，而是必须对你的创业方向进行顶层的设计跟理解。
二、创业的三种成本模式
把执行成本切换成深度思考。
我把创业的成本归结为三种成本模式，第一种是思考的成本。思考的成本是最低的，比如创业之前要问自己，你仅仅是感觉到了某一个需求，还是对行业有了一个比较深入的思考？
第二种，扫街的成本。你思考了，但是想不清楚，于是去扫街。比如我做投资，觉得这个方向好像有机会，但里面的一些内在逻辑还没琢磨明白，那我会去把赛道上的人跑一圈，听听他们怎么讲。同样，创业者可能会去拜访同行、产业链上下游等等，这时候你要付出一定的人力物力，短期内很难得到答案，于是成本就提升了。
第三种，执行的成本，看到需求上来就直接干，这其实最简单，但也是最高的成本。因为接下来它不仅在消耗你的时间，也在消耗你团队可能几年的时间。
思考的成本最低，但反人性，所以人们通常更愿意去做执行。查理·芒格说过：“世界上大多数人是思维懒惰的，有趣的是，世俗一般不能容忍人们行动上的懒惰，但却能宽恕思维上的懈怠。”
但我们反思一下，100%的人认为自己今天做的事情是对的，因为没有人会做自己认为错误的事情，但是我们99%的人可以说是一事无成。很多项目看起来都觉得很有机会，但投资人为什么不投？
这是因为看似每天我们都在做着我们认为对的事情，但其实只是在一些固有的偏见里去认知事物，认知事物背后有很多假设，而这些假设并没有回到事物的本质上。
你在创业的时候，认知事物的时候，是否有一个较为理性的出发点，是否做了深层次的思考，而不是一上来就开干，想清楚才能少走弯路，避免空耗青春。
三、辨别需求和伪需求
消费的核心是对需求的识别，其实不只是消费，各行各业皆是如此。
有些公司在一定阶段成长的很好，但是很快他就碰到了天花板，原因往往就在于他的模式是建立在一个伪需求之上。
“礼物定制”是不是伪需求？从零售的角度来说，它可以做到100%的private label，毛利高，感觉上这应该是一个很大的需求，没有天花板。但是我们在进行了数据的收集和研究之后，我们发现“礼物定制”这个概念在2C的市场里可以说已经消亡了。
简单举例，给成年人可能买LV，给小朋友买乐高玩具，他们可能更高兴，我不需要去定制一个礼物。所以在真实的用户行为场景里，这个概念已经不存在了。
伪需求并非不是需求，它的特点在于天花板非常明显，很难规模化。
而真正的需求天花板很高，能够很快地突破传统规模的瓶颈。所以在切入消费行业的时候，如何识别真正的需求，是创业者要提前解决的东西。
四、创业是一门有关思考力与想象力的生意
如果你要在一个领域里创业，这个市场足够大，时机也正好，那么首先要做的就是大胆的假设和想象。
马云在做淘宝的时候，线下购物体验其实挺好的，所以并不是因为去商场买东西不爽才有了淘宝。
所以创业者要知道未来是什么，趋势在哪里，永远不要去相信常识，所以创业就是要站在常识的反面，大胆的假设和想象。
还是那句话，100%人在做认为对的事情，但99%的人一事无成，所以要做深层次的思考，识别真实需求，找到趋势，更好地创业。
本文内容来源：一度天使(微信公众号：AceBridge一度天使，微信公众号ID：Ace_wechat)
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