对于麦当劳等洋快餐来说，中国一直是非常重要的市场，但近些年在新餐饮品牌、便利店、外卖等冲击下，这些洋品牌在中国市场的好时光不再。为提振市场，它们纷纷开始角逐本土化之路，希望用更加符合中国消费者口味与习惯的产品、创新的服务，来迎合中国市场消费者的需求变化。
在百胜中国彻底实现中国本土化之后，麦当劳也完成了改名换姓的最后一步。
8月8日，麦当劳正式宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割，新麦当劳中国将由中信股份和中信资本、凯雷、麦当劳分别持有52%、28%、20%的股权。
从股权结构不难看出，中信方面将成为新麦当劳中国的控股股东，而中信是一家不折不扣的国有企业，也就是说，以后你在麦当劳用餐，其实是光顾了一家国有企业的生意。
根据麦当劳提供的资料，新麦当劳中国将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，运营和管理中国国内约2500家以及香港约240家麦当劳餐厅。
对于麦当劳出售中国业务，有分析认为，麦当劳目前在中国的盈利情况不如以前，引入中国的资本是一个很好的选择。而对中信而言，依然可以利用麦当劳的品牌知名度发展餐饮业务以获利。
麦当劳正式加入“国家队”背后究竟隐藏着什么样的商业战略，而这种品牌商业战略对于正在中国市场上驰骋的餐饮企业来说，又有着什么样的启示？
1、掘金三四线
当天，新麦当劳中国还宣布了中国国内“愿景2022”加速发展计划，提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到2022年底，中国国内麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时，约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务。
在中国整体快餐业发展放缓的前提下，麦当劳下沉店面至三四线城市是必然选择。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷介绍，随着中国经济的发展以及城镇化水平的提高，三四线城市的中产阶级也快速增长，已经形成了一定的消费能力。麦肯锡数据更是预测了未来10年的变化，中国城市家庭消费中产阶级及以上的占比将大幅提升，预计到2022年这个比重将达到81%，而这里面，三四线城市的中产阶级，将成为未来占比增长最快的群体。
此外和20多年前洋快餐进入中国时的“高大上”不同，如今中国消费者对于健康、丰富的就餐体验更为看重，再加上本土快餐品牌的崛起、外卖的普及，洋快餐已经变得司空见惯，不再具有过往的竞争优势。
数据显示，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额，已由高点时的约57%(两个品牌分别占40%和17%)下降至约37%(两个品牌分别为24%和13%)。无法继续维持高增长，餐饮盈利微薄，于是麦当劳为走出困境想出的招数是把自己在中国市场的品牌经营权卖掉。
而中信和凯雷的加入，将彻底改变麦当劳在中国的发展节奏。
“中信集团是全国最大的综合业务公司，在全国各地都有网点，尤其是中信银行有1400家网点，随着整体金融业务下沉趋势推进，中信银行在三四线城市选址方面，对当地市场了解比较深入，这些信息和资源都可以与新麦当劳中国共享。”麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸表示。
此外，包括万科、恒大、富力等地产公司都是中信集团的重要合作伙伴，目前中信方面已经着手把这些公司介绍给麦当劳，有几家公司已经与麦当劳有了有实质性的战略合作。
在业内人士看来，随着近年来中国房地产业的高速发展，三四线城市核心商圈的商业地产也基本上被国内一些房地产巨头瓜分完毕，连锁餐饮在这一形势下，要继续保持高速扩张的态势，与实力地产商深度合作，无疑是一条“捷径”。
凯雷投资集团董事总经理及亚太区主席杨向东也表示，凯雷在中国从事投资20多年，对于整个快餐业有比较深入的了解，积累的经验都将与新麦当劳中国进行分享。
2、外卖是发展制胜利器
在移动商务时代，麦当劳不仅需要捕获线下的人流，还需要捕获线上的人流。因此，在麦当劳新五年计划中，加速麦乐送业务的增长，将是新麦当劳中国的另一个机遇。麦当劳中国首席执行官张家茵表示，未来5年新增2000个送餐中心，达到75%的覆盖率，再通过24小时不同用餐时段的产品，提高用户粘性。
始创于2007年的“麦乐送”在中国的餐饮外卖领域也算是老前辈了。早在十年前，“麦乐送”服务就提出要为中国消费者提供“30分钟必达”的外卖服务。麦当劳之所以敢做出“30分钟必达”的承诺，是因为自身在大中型城市拥有为数众多、分布密集的店面，因此有能力做到将城市的每一个角落都覆盖在自己的“30分钟”范围内。
另一方面，与许多外卖平台上那些作坊式的餐饮提供商相比，高度标准化的麦当劳在食品安全和品质上有更好的保障。
因此，在中国餐饮外卖异军突起、消费者习惯已然形成的大背景下，麦乐送也迎来了又一次大展宏图的良机。通过外送业务，每增开一家麦当劳餐厅，就能在商圈获得更强的渗透和更广的服务范围。
3、“未来2.0”餐厅
在“愿景2022”中，麦当劳还提到了“未来2.0”餐厅的计划，希望到2022年底，“未来2.0”餐厅覆盖率达到90%以上。引入2.0概念，其实就是要致力于提升顾客体验以及推动数字化餐饮服务，而这一举措，正是麦当劳与年轻人一次新的接触，满足年轻消费者的需求。
“年轻群体是未来消费的主力”，肯德基在近两年已经与鹿晗、李宇春、薛之谦等“流量明星”有过合作。麦当劳看到了这一点，也开始尝试用明星代言来拉近自己与千禧一代的距离，更新自己的品牌形象。
作为《中国有嘻哈》的特约赞助商，麦当劳在经历2007年以来的10年空窗期后，签约了吴亦凡成为代言人。伴随《中国有嘻哈》的大红大紫，麦当劳迅速行动起来，充分利用新热点的流量效应，不断提高品牌的曝光度，并且同步推出各类跟节目相关的、符合年轻人审美和口味的套餐产品。
不过，明星代言只是吸引更多回头客的开始，“送餐到桌”才是今年“未来2.0”的重点。
5月13日，麦当劳宣布，在中国市场已经有约1000家门店完成“未来2.0”的升级，预计到2017年底，全国近1600家餐厅将完成相关升级。“未来2.0“涵盖了自助点餐、移动支付、以及全新推出的送餐到桌和“星厨系列”汉堡等七大元素。要想实现“送餐到桌”，顾客只需在点餐的时候在自助点餐机旁边领取一个号码牌，再自行在机器上输入号码即可，目前这项服务的主要推广对象为家庭顾客。
当然，消费者体验的改进是一项与时俱进的工作。麦当劳表示，会通过自己的门店采集顾客的消费信息，并对这些数据进行分析研究，从而实现产品和服务体验的不断优化和创新。
4、结语
餐饮业是个竞争异常激烈的行业，存在着诸多变数和挑战。麦当劳对此次战略合作以及“愿景2022”，却显得信心十足。麦当劳CEO史蒂夫•伊斯特布鲁克先生对此表示：“中国国内及香港市场蕴藏着巨大商机，麦当劳希望通过这次合作，实现业务的快速增长，使麦当劳成为中国国内和香港快餐业的领军企业。”
不过，需要警惕的是，不论是本土餐饮企业国际化，还是国际餐饮企业本土化，都需要顺应时代发展、根据市场变化来权衡和取舍，做到能进能退，才是制胜的法器!
参考资料：1.王敏杰，每日经济新闻，《辛苦经营27年麦当劳宣布：2700多家餐厅归中国公司》，；2.何天骄，第一财经，《掘金三四线麦当劳中国五年开店2000家》；3.长江商业评论，《麦当劳正式加入国家队，五年计划雄心勃勃》
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